Reklama coraz bardziej wnika w życie codzienne dorosłych i dzieci. Bilbordy, reklamy telewizyjne i internetowe przyciągają uwagę i zarzucają odbiorców swoimi ofertami. Dorośli często poddają się wpływowi reklam, a co z dziećmi? Jak reklama działa na najmłodszych i czy możemy ich przed nią chronić?
Reklama – informacja czy manipulacja?
Głównym celem reklamy jest nakłonienie potencjalnego klienta do zakupu produktu. Często, aby osiągnąć ten cel, wykorzystuje się wiele mechanizmów psychologicznych. Najbezpieczniejszą formą jest reklama informacyjna, czyli rzetelne przedstawienie informacji o produkcie. Wiele koncernów sięga jednak po bardziej wyszukane sposoby promowania produktu. Szczególnie często wykorzystuje się w reklamie mechanizm modelowania, który bazuje na poczuciu identyfikacji odbiorcy z osobą występującą w reklamie. Przykładem mogą być reklamy środków czyszczących, gdzie występują młode, dynamiczne, uśmiechnięte kobiety, które sugerują, że wystarczy użyć takiego samego produktu, by stać się szczęśliwą i spełnioną „panią domu”. Podobnie jest z wykorzystaniem wizerunku dzieci w reklamie.
Mamo, tato – potrzebuję tego!
Niektóre przekazy reklamowe bazują na rozbudzeniu w odbiorcy nowej potrzeby. Dzieci marzą o reklamowanych lalkach, czy klockach, czują przygnębienie z powodu ich braku i zasypują rodziców prośbami o ich kupno. Dopóki maluch nie wie o istnieniu takiej zabawki, nie czuje potrzeby, żeby ją mieć. Wykreowana przez media potrzeba sprawia, że czuje się nieszczęśliwy. Od rodzica zależy, czy spełni marzenie dziecka, które tak naprawdę jest efektem zręcznej manipulacji.
Innym sposobem jest bazowanie reklamy na realnych potrzebach dzieci i wskazywanie im fałszywych rozwiązań. Takie przekazy pokazują dzieci szczęśliwe, będące w centrum uwagi, brylujące wśród rówieśników dzięki posiadaniu najnowszej gry czy zabawki. Reklama sugeruje małemu widzowi, że jeśli zdobędzie promowany produkt będzie szczęśliwy i zyska nowych przyjaciół. Gdy przychodzi rozczarowanie pojawia się następny produkt, który zapewnia dokładnie to samo i budzi kolejne pragnienia dziecka.
Dziecko, jako nieświadomy nośnik reklamy
Reklamy, nawet te przeznaczone dla dorosłych odbiorców, są kolorowe, dowcipne i interesujące. Rymowane slogany i melodyjne piosenki zapadają w pamięć szczególnie maluchom. Podczas zakupów dzieci często rozpoznają produkty „z telewizora” i zachęcają rodziców, aby to właśnie je wybrali. W ten sposób dzieci wykorzystywane są jako pośrednicy, którzy przenoszą przekaz reklamowy dalej.
Maluchy często nie zdają sobie sprawy z tego, czym jest reklama. Pytając kilkuletnie dziecko o to, czym jest reklama najczęściej można uzyskać odpowiedź, że jest to krótka bajka lub film. Dzieci nie widzą prawdziwych intencji twórców spotów, dlatego często stają się łatwym celem dla przemysłu marketingowego.
Co może zrobić świadomy rodzic i konsument?
W niektórych krajach Europejskich wprowadzony został całkowity zakaz wykorzystywania wizerunku maluchów w reklamie. Istnieją również regulacje dopuszczające reklamy produktów skierowanych tylko do starszych dzieci. W Polsce nie istnieją regulacje dotyczące reklam skierowanych do dzieci. W Stanach Zjednoczonych kilkudziesięciu rodziców złożyło pozew zbiorowy dotyczący kremu czekoladowego, który promowany był, jako zdrowy i pożywny. Gdy okazało się, że produkt nie zawiera żadnych substancji odżywczych, a jedynie cukry i węglowodany, rodzice poczuli się oszukani i złożyli pozew przeciwko koncernowi, który zmuszony był do wypłacenia odszkodowań oraz zmienienia swojej polityki marketingowej. Przeciw wobec nieuczciwych praktyk marketingowych coraz częściej przynosi pozytywne rozwiązania i zmusza marketingowców do zmiany polityki reklamowej.
Dzieci nie rozumieją mechanizmów funkcjonowania reklamy. Do rodziców należy uświadamianie swoich pociech. Czasami wystarczy wyjaśnienie, że to, co widoczne na ekranie, to efekt starań reżysera i aktorów. Często pierwsze rozczarowanie prowadzi do zniechęcenia wobec prawdziwości informacji reklamowych. Należy tłumaczyć maluchowi, jak działa przekaz promocyjny i jaki jest jego cel. Dzieci reagują na reklamę intensywnie, ale krótkotrwale. Reklam nie da się wyeliminować z życia dziecka, ale można poszerzać ich świadomość tak, aby w przyszłości stali się świadomymi konsumentami.
